1月初，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research 公布了 2023 年全球高端手機銷量預估，華為份額上升2個百分點，份額增幅超66%，是唯一實現(xiàn)份額大幅增長的中國品牌。這是在華為高端旗艦Mate系列缺席2年、且華為Mate 60系列上市后供不應求的情況下取得的。對比上一年的數(shù)據(jù)可見，在華為缺席這兩年，留下的份額幾乎完全落到了蘋果手中，華為如今的強勢回歸實際上是拿回了屬于自己的版圖，伴隨著中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，以科技創(chuàng)新牽引的自主高端品牌的時代正在悄然來襲。

與此同時，Counterpoint Research也指出，雖然全球手機出貨量持續(xù)收縮，但高端手機市場仍以6%的增速創(chuàng)下了新高。在高端市場中，推動增長的是 1000 美元及以上價位的超高端市場，其占據(jù)了高端市場總銷售額的三分之一以上。這表明市場雖然回暖有限，但全球消費者為超高端產(chǎn)品買單的意愿正在顯著增強。

另辟蹊徑

突破手機品牌爭高端之困局  

在全球手機出貨量連續(xù)的下滑整體形勢下，高端手機市場銷量的局部增長實屬難能可貴，超高端手機市場的強勁增長更加誘人，牢牢吸引了每個品牌的目光。然而，高價并不等于同樣的高品質(zhì)。

在華為缺席

只有華為的特殊經(jīng)歷才能鑄就非凡大師這樣的精神內(nèi)核。從深圳幾臺電腦起家，到走向全球，又從B端走進C端，期間遭遇過無數(shù)困難、迷茫和挑戰(zhàn)，華為從來不怕難不怕輸，敢于勇闖無人區(qū)，取得了舉世矚目的成就。2019年，由于眾所周知的原因，華為曾經(jīng)在如日中天的時候突然遭遇寒冬，就在所有人覺得這架飛機要摔下來的時候，華為又拿出震驚世界的強悍，再次起飛。

“不經(jīng)黑夜，不到黎明，通向勝利的路，絕不是一帆風順的。過去幾年，面對一輪又一輪的制裁打壓，頑強的華為終端將士沒有浪費這一場危機的機會，反而迸發(fā)出了更大的能量?！?/span>

2024年1月2日晚間，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東在他發(fā)出的一封內(nèi)部信中如是說。他表示：

“沒有等出來的未來，只有闖出來的明天?！?/span>

這就是“敢于非凡”的品牌精神內(nèi)核。

不同于以往的奢侈品牌或輕奢品牌，非凡大師用這種獨特的精神內(nèi)核來定義尊貴和高端，刷新世人的傳統(tǒng)認知。

“非凡”象征著不斷舍棄、敢為人先、突破邊界的精神，“大師”代表著幾十年如一日、心無旁騖、追求極致的態(tài)度。篤行不怠，初心如磐，各行各業(yè)追求極致的“匠人”們，以萬千錘而鑄一器，將自己的名字鍛造成了行業(yè)的標桿，更不斷地拓寬行業(yè)的邊界。

敢于非凡，不斷探索和突破，不斷尋找更多可能，這是一個超高端品牌帶給用戶的超額價值。

縱觀華為高端品牌建設(shè)之路，從聯(lián)名徠卡提升影像質(zhì)量認知、聯(lián)名保時捷設(shè)計登上超高端品牌定位，到相繼與兩個品牌解綁，推出自研的XMAGE影像，以及全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師。華為逐步依靠自己的研發(fā)實力登上超高端寶座，走出一條自主高端品牌發(fā)展新路徑，為國產(chǎn)品牌高端之路指明了方向。

自主高端品牌的崛起是中國科技創(chuàng)新的縮影，更是中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的一面鏡子。當前，全球各國在科技、經(jīng)濟、政治等各領(lǐng)域的競爭日益激烈，過去我們以市場換技術(shù)的老路已經(jīng)越來越難走，以科技創(chuàng)新牽引自主高端品牌的黃金時代已經(jīng)來臨。華為一路走來，依靠的更多是對消費需求的理解和精益求精的極致追求，是在自主創(chuàng)新上的堅持和投入，是全力為消費者提供極致的科技和極致的生態(tài)體驗。從品牌聯(lián)名到獨立自主，華為的“敢為人先”為國產(chǎn)品牌探路，也為更多國產(chǎn)品牌進擊高端提供現(xiàn)實的參考：只有培養(yǎng)強大的自主創(chuàng)新能力，塑造極致的品牌精神，引領(lǐng)行業(yè)不斷前行，才能真正站穩(wěn)高端市場，在超高端市場尤其如此。

高端市場的幾年里，每家手機品牌都向高端市場發(fā)起猛烈沖鋒，也不乏品牌從設(shè)計、影像、性能、系統(tǒng)等全賽道重投入的長期戰(zhàn)略，想要抓住時機在高端市場分一杯羹。但從最終的市場銷量上看，沒有一家能夠撼動蘋果的地位，后者幾乎獨吞了華為缺席而留下的份額。

底層的原因，依舊是自主創(chuàng)新能力。在華為Mate 60系列面世之前，業(yè)界普遍認為當前技術(shù)發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期，大家都感受到整個行業(yè)創(chuàng)新乏力，技術(shù)和體驗瓶頸無法取得大的突破，只能進行一些所謂的“微創(chuàng)新”。在這種前提下，即便是做高端市場，也只能和其他市場一樣，玩起堆疊參數(shù)和講故事的老路，只是換一個細分市場繼續(xù)掀起內(nèi)卷浪潮。當所有品牌的高端手機迭代都日漸趨同，無法引起市場的熱烈反應，市場格局也就巋然不動，甚至消費者的換機周期也一再拉長。

華為Mate 60系列面世之后，消費者才體驗到久違的突破式創(chuàng)新，點燃了熱情。從上述Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)可以看到，華為Mate 60系列上市后僅僅四個月時間改變了競爭格局：在仍然一機難求的情況下，奪回原先的高端市場份額。

值得一提的是，伴隨著華為Mate 60系列而來的，除了激動人心的自主創(chuàng)新與極致體驗，還有超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師。非凡大師是高端之上的超高端，它不僅覆蓋手機品類，也延伸到手表和其他品類。這無疑是在當前高端市場競爭格局之上另辟蹊徑，將極致的技術(shù)、極致的工藝、極致的體驗與極致的精神整合出一個全新的超高端品牌和產(chǎn)品集，將刺刀見紅的高端手機市場再次卷上新高度。

這是不容易復制的突破。它需要有核心技術(shù)的自主創(chuàng)新能力為底氣，也需要長期的創(chuàng)新引領(lǐng)能力作為根基。

華為自Mate 7系列以來就開始將Mate系列打造為高端旗艦，并一次又一次的在創(chuàng)新迭代中擔當起中國高端手機創(chuàng)新引領(lǐng)者的角色。比如Mate 8的高性能和長續(xù)航、Mate 10的移動AI能力、Mate 20的反向充電、Mate 30的專業(yè)影像能力，都成為其他品牌高端旗艦機跟隨的標桿。華為塑造高端品牌的前瞻性和引領(lǐng)性，一直為業(yè)界和用戶所公認。近期華為Mate 60系列以自主創(chuàng)新突破核心技術(shù)封鎖，使其再一次成為行業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)路人。

集創(chuàng)新之大成

非凡大師為“超高品質(zhì)”打樣

如今的消費者越來越理性。他們一方面看重性價比，另一方面也愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的溢價。打造超高端品牌，不能僅憑借過去積累的技術(shù)能力和品牌實力，更要落實在產(chǎn)品體驗上，靠實際體驗去支撐超高端形象。

根據(jù)非凡大師的官方闡釋，它以極致、高端、簡約、純粹為品牌內(nèi)涵，以極致美學理念突破視覺表達極限，以極致工藝成就尊享品質(zhì)體驗，以極致技術(shù)構(gòu)筑尖端科技底座。

以華為Mate 60 RS 非凡大師為例。這款手機擁有華為Mate 60 系列的所有極致性能體驗，如超快運行速度、超強雙衛(wèi)星通信、超聚光主攝、物理光圈十檔可調(diào)等，并獨享傳奇星鉆設(shè)計，尤其是紅色陶瓷和金屬雙拼工藝稀有且珍貴；它獨有堅韌抗摔的玄武鋼化昆侖玻璃，以及靜謐通話等隱私保護功能；此外，它搭載HarmonyOS 4系統(tǒng),享有方舟多媒體引擎、圖形引擎、調(diào)度引擎及日益豐富的鴻蒙生態(tài)帶來極致的生態(tài)體驗，成為超高端手機創(chuàng)新體驗之集大成者。

成就這些的，一方面是華為的科技自主創(chuàng)新能力，另一方面是華為對消費者需求的深刻洞察與全力滿足。

為什么只有華為能夠扛起與蘋果“硬剛”的大旗？技術(shù)實力可以回答這個問題的八成。根據(jù)澤平宏觀整理出的2023年《中國民營企業(yè)創(chuàng)新力十強排行榜》中數(shù)據(jù)，華為研發(fā)投入占收入的72%以上，在研發(fā)規(guī)模和占比上都居榜首。最近十年，華為在研發(fā)投入近10萬億元，在技術(shù)攻堅上可謂遇山開山遇水搭橋。

比如在制裁之前，包括華為在內(nèi)的所有高端手機采用的芯片和處理器等核心部件，都由中國臺灣地區(qū)廠商制造，被層層加碼的制裁之后，華為加速研發(fā)，排除萬難完成了升級，這在之前是無法想象的。

在可預見的未來，隨著產(chǎn)能問題的逐步解決，其他的大陸手機廠商也能夠利用本土產(chǎn)能去制造高端手機和其他電子產(chǎn)品，去擴大自主創(chuàng)新發(fā)揮的空間，而不再受制于人。

華為的實踐證明，只有科技創(chuàng)新牽引的自主化才是高端品牌建設(shè)的正確方向，才能真正從根本上改變?nèi)蚋叨丝萍籍a(chǎn)品領(lǐng)域的競爭格局。

此外，華為研發(fā)團隊對消費者能感受到的每一個細節(jié)毫不松懈，正是這種工匠精神成就了華為品牌的超高品質(zhì)。比如，為了打造華為Mate 60 RS非凡大師瑞紅配色，工程師們使用了被譽為“千窯一寶”的紅釉瓷，通過在紅色陶瓷燒結(jié)過程中加入二氧化鈰稀土元素來獲色，經(jīng)過60天的精工細作、1400℃高溫煅燒、50余道制作工序才可能完成。這種工藝難度大、良率低、極為稀缺，但華為將之實現(xiàn)量產(chǎn)，成為紅色陶瓷商用的里程碑。

同樣針對消費者頗為痛心的碎屏問題，華為也死磕到底。經(jīng)過長時間設(shè)計與工藝驗證，研發(fā)迭代升級，組成強度更高的玻璃網(wǎng)絡(luò)骨架，復合離子強化技術(shù)再升級后，最終才獲得玄武鋼化昆侖玻璃超強的抗沖擊、抗擠壓能力，使整機耐摔能力提高100% ，可靠性全面提升。

從設(shè)計創(chuàng)新、功能創(chuàng)新到材料創(chuàng)新，以及對鴻蒙的不斷升級迭代擴圈所打造的生態(tài)體驗上的創(chuàng)新，非凡大師對細節(jié)處處有追求。正是這些極致追求成就了ULTIMATE DESIGN非凡大師超高端品牌的高質(zhì)、尊貴形象，為“超高品質(zhì)”樹立了榜樣。

根據(jù)近日數(shù)據(jù)咨詢公司BCI公布的市場銷量數(shù)據(jù)，2023年Q4，國內(nèi)萬元以上智能手機銷量華為占比40%，可以看出華為在打造超高端產(chǎn)品上的成功，也足以印證華為在高端市場的引領(lǐng)者地位。

極致精神鑄就超級品牌內(nèi)核

敢于探索無人之境

品牌精神是一個品牌的靈魂。華為非凡大師作為超高端品牌之所以受到高端消費者推崇，除了強大的產(chǎn)品力之外，很大一部分源自該品牌的精神內(nèi)核。

2023年9月25日華為秋季全場景新品發(fā)布會上，劉德華作為華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使，闡釋了篤行不怠、引領(lǐng)非凡的大師精神。他說，非凡大師不是天生非凡，而是敢于非凡。